Διαφημίσεις και παιδιά

Aνάλυση Περιβάλλοντος, Κοινό Στόχος, Προϊόν

Στο μάρκετινγκ όταν φτιάχνουμε ένα πλάνο κάνουμε ανάλυση της παρούσας κατάστασης. Ένα από τα εργαλεία είναι η PEST analysis. Κοιτάμε δηλαδή το περιβάλλον που ζούμε (κοινωνικό, οικονομικό, πολιτικό και τεχνολογικό περιβάλλον) και τι τάσεις υπάρχουν σ’ αυτό.

Για παράδειγμα με τη σημερινή κατάσταση της πανδημίας τα παιδιά περνούν μεγάλο μέρος της ημέρας στο σπίτι οπότε είναι λογικό να υπάρχει αύξηση διαφημίσεων που στοχεύουν σε παιδιά και παρατηρούμε εταιρείες να επαναφέρουν παλαιότερες διαφημίσεις τους που έχουν πρωταγωνιστές παιδιά.

Eπίσης, τα παιδιά συμβολίζουν την ελπίδα. Με την αβεβαιότητα, την ανησυχία και τον κόσμο που έχει φτάσει σε σημεία απελπισίας τα παιδιά χρησιμοποιούνται ως φορείς αυτών των χαρακτηριστικών. Επειδή είναι λεπτό το ζήτημα, υπάρχει συγκεκριμένη νομοθεσία για τις διαφημίσεις που απευθύνονται σε παιδία. Μπορείτε να τη δείτε εδώ.

Παράλληλα στο Μάρκετινγκ, είναι σημαντικό πάντα να ορίζουμε, να μελετάμε και να κατανοούμε το κοινό στόχο της διαφήμισης και ποια τα συνήθη χαρακτηριστικά που παρατηρούνται όταν απευθυνόμαστε στο συγκεκριμένο κοινό.

Φυσικά λαμβάνουμε υπόψιν και το είδος του προϊόντος που θέλουμε να διαφημίσουμε. Ανάλογα με την κατηγορία του προϊόντος οι διαφημίσεις εμπεριέχουν στοιχεία που ταιριάζουν με την αντίστοιχη κατηγορία (best practices).

Marketing παιδιών σε Διαφημίσεις

Πάμε να δούμε ενδεικτικά κάποια χαρακτηριστικά των διαφημίσεων που περιλαμβάνουν ή στοχεύουν παιδιά και την αντιμετώπιση των διαφημίσεων από τα παιδιά.

Xρήση Παιδιών σε διαφημίσεις

· Τα παιδιά συνήθως χρησιμοποιούνται σε προσωπικές διαφημίσεις που στοχεύουν παιδιά ή σε οικιακά προϊόντα που στοχεύουν ενήλικες. Στην 1η περίπτωση συνήθως η χρήση τους γίνεται για να κάνει το προϊόν προσιτό και αρεστό στα μάτια τους αφού μπορούν να ταυτιστούν με τους πρωταγωνιστές που είναι και αυτοί παιδιά (relatability). Στη 2η περίπτωση παρουσιάζονται παιδιά καθώς αυτά τα προϊόντα έχουν συνδεθεί με την ιδέα της οικογένειας και τη φροντίδα μιας οικογένειας.

· Tα παιδιά είναι πολύ εκφραστικά και μπορούν να μεταδώσουν μ’ αυτό τον τρόπο το μήνυμα μίας διαφήμισης. Η εκφραστικότητα τους συμβάλλει και στο ad memorability

Διαφημίσεις και Χρώματα

· Στις διαφημίσεις με παιδιά βλέπουμε συχνά πολλά χρώματα. Τα χρώματα αποτελούν μέρος της καθημερινής ζωής των παιδιών (για παράδειγμα στα σχέδια, στα βιβλία τους, στα πολύχρωμα παιχνίδια κτλπ). Επομένως, αυτά τα χρώματα μεταμορφώνουν ένα προϊόν, σε προϊόν της καθημερινής ζωής που σχετίζεται με το παιχνίδι ή άλλες ευχάριστες δραστηριότητες.

Σημασία παιδιών για το Marketing

· Τα παιδιά αντιπροσωπεύουν και τη μελλοντική αγορά. Οι διαφημιζόμενοι αναγνωρίζουν ότι η αφοσίωση στην επωνυμία και οι καταναλωτικές συνήθειες που σχηματίζονται όταν τα παιδιά είναι μικρά και ευάλωτα θα μεταφερθούν μέχρι την ενηλικίωση.

· Τα παιδιά προσανατολίζονται λιγότερο στη στάθμιση επιλογών και περισσότερο στην απόλαυση που θα τους προσφέρουν τα προϊόντα.

· Οι διαφημιστές προσπαθούν να ενσωματώσουνε viral στοιχεία στις διαφημίσεις καθώς αυτά τα μεταφέρουν τα παιδιά στους φίλους τους.

Παιδιά και Επιρροή Γονιών

· Πολλές εταιρείες στηρίζονται στο παιδί για να πει στη μαμά του να αγοράσει το προϊόν, αντί να στοχεύουν κατευθείαν στη μαμά. Τα σημερινά παιδιά έχουν περισσότερη αυτονομία και δύναμη στη λήψης αποφάσεων στην οικογένεια απ’ ότι οι προηγούμενες γενιές, οπότε τα παιδιά εκφράζουν δυναμικά αυτό που θέλουν. Πρόκειται για το φαινόμενο "Pester power" δηλαδή η ικανότητα των παιδιών να ωθούν τους γονείς τους να αγοράζουν προϊόντα που διαφορετικά δεν μπορούν να αγοράσουν.

Σύμφωνα με το βιβλίο Kidfluence, αυτή η προτροπή των παιδιών μπορεί να χωριστεί σε δύο κατηγορίες - «επιμονής» και «σημαντικότητας». Η επίμονη ''γκρίνια'' που επαναλαμβάνεται ξανά και ξανά δεν είναι τόσο αποτελεσματική όσο η πιο περίπλοκη «γκρίνια σημαντικότητας». Η τελευταία μέθοδος προσελκύει την επιθυμία των γονιών να παρέχουν το καλύτερο για τα παιδιά τους, στηρίζεται σε οποιαδήποτε ενοχή μπορεί να έχουν και σχετίζεται με το χρόνο που αφιερώνουν στα παιδιά τους.

Παιδιά και Κατανόηση Διαφημίσεων. Διαφορές ανά ηλικίες.

· Τα παιδιά δεν έχουν αναπτύξει πλήρως τις κριτικές τους ικανότητες, δεν έχουν επομένως επαρκείς γνωστικές και συμπεριφορικές άμυνες και είναι πιο εύκολο να επηρεαστούν .

Ανάλογα με την ηλικία έχουν διαφορετικές ικανότητες και περιορισμούς στην κατανόηση των διαφημίσεων. Τα παιδιά κάτω των 8 ετών έχουν περιορισμένες επεξεργαστικές ικανότητες, οπότε μπορεί να αδυνατούν να διακρίνουν ανάμεσα σε στοιχεία κεντρικής και περιφερειακής μάθησης. Επίσης, τους είναι δύσκολο να κατανοήσουν μεταφορικά νοήματα.

Για τα παιδιά 8-12 ετών η οργανωμένη ανάκτηση και χρήση των πληροφοριών είναι δυνατή κατά την επεξεργασία ενός ερεθίσματος, όταν ενεργοποιούνται όμως οι κατάλληλες ενδείξεις. Γενικά, τα μικρότερα παιδιά δεν ασχολούνται τόσο με την επεξεργασία μιας διαφήμισης και είναι εμφανείς μόνο οι απλές, άμεσες επιδράσεις αρεσκείας της εκάστοτε διαφήμισης. Οι αναφορές των νεότερων παιδιών σχετικά με τη διαφήμιση στη ζωή τους παραμένουν κοντά σε προϊόντα που είτε έχουν ήδη είτε επιθυμούν να έχουν στο μέλλον.

Εδώ, φαίνεται ότι μια επιτυχημένη διαφήμιση από την προοπτική του μικρότερου παιδιού θα ήταν εκείνη που θα προσελκύσει την προσοχή του στο ίδιο το προϊόν και στην απόλαυση ή τα οφέλη που θα αποκτηθούν από τις εμπειρίες προσωπικής χρήσης του προϊόντος. Τα παιδιά αυτά συνήθως καταφέρνουν να αναγνωρίσουν σκηνές από διαφημίσεις μετά από μια έκθεση, αλλά η ανάκληση των εμπορικών σημάτων δεν είναι καλή. Το ad memorability αυξάνεται όσο αυξάνει η ηλικία και ο αριθμός των εκθέσεων στη διαφήμιση.

Τα παιδιά άνω των 12 ετών έχουν αναπτυγμένες δεξιότητες γλώσσας και επικοινωνίας οπότε χρησιμοποιούν αποτελεσματικότερες στρατηγικές κατανόησης, αποθήκευσης και ανάκτησης πληροφοριών. Δεν τους ενδιαφέρουν μόνο οι διαφημίσεις από προϊόντα που χρησιμοποιούν ή θα ήθελαν στο μέλλον και μπορούν να κατανοήσουν τόσο κυριολεκτικά όσο και μεταφορικά νοήματα.

Τα παιδιά αυτά αποκωδικοποιούν νέα επίπεδα νοήματος όπως εξελιγμένο χιούμορ, μεταφορές, φαντασία και άλλα δημιουργικά εργαλεία στο οπλοστάσιο του διαφημιζόμενου. Για μεγαλύτερα παιδιά, η προτίμηση για μια διαφήμιση μπορεί να επηρεάσει τις πεποιθήσεις για το brand, η οποία με τη σειρά της επηρεάζει την προτίμηση προς την επωνυμία.

Ρόλος Φύλων-Διαφημίσεις με αγόρια και κορίτσια

· Οι επιστήμονες έχουν μελετήσει και τους ρόλους των αρσενικών και θηλυκών χαρακτήρων και στη διάρκεια της ιστορίας των διαφημίσεων διαπίστωσαν ότι τα αγόρια έπαιζαν πιο κεντρικούς και ενεργούς ρόλους ενώ τα κορίτσια κατέλαβαν πιο παθητικούς και ήσυχους ρόλους σε μία διαφήμιση. Επίσης, περισσότερες διαφημίσεις εμφανίζουν αγόρια από ότι κορίτσια και τοποθετούν τα αγόρια σε περιβάλλον έξω από τα σπίτια τους πιο συχνά συγκριτικά με τα κορίτσια. Παλαιότερα οι διαφημίσεις έδειχναν κορίτσια κυρίως στο χώρο ενός σπιτιού και απεικονίζονταν περιορισμένα στις κινήσεις τους. Πλέον, με τις κοινωνικές αλλαγές που έχουν επέλθει και τα κινήματα ενδυνάμωσης των γυναικών έχει αρχίσει να αλλάζει και το τοπίο στις διαφημίσεις.

Συμπερασματικά, το πεδίο των διαφημίσεων που περιλαμβάνουν παιδιά ή που απευθύνονται σε παιδιά παρουσιάζει πολύ ενδιαφέρον, με στοιχεία πολυπλοκότητας, ποικιλομορφίας και κοινωνικής εξέλιξης.