Ανάλυση Διαφήμισης-Mollers Ζελεδάκια

Εταιρεία

Επωνυμία: Mollers (Νορβηγική που πουλάει τα προϊόντα της και στην Ελλάδα)

Προϊόν: Μουρουναίλεο, συμπλήρωμα διατροφής με ωμέγα-3

Κατηγορίες προϊόντων: για παιδιά και ενήλικες.

Γραμμή Προϊόντων για παιδιά: ζελεδάκια (πορτοκάλι-λεμόνι και φράουλα), κάψουλες και υγρό.

Θέση brand σε σχέση με ανταγωνιστές: Νο 1 brand Συμπληρωμάτων Διατροφής στην Ελλάδα, σύμφωνα με τα στατιστικά στοιχεία της Euromonitor για το 2020.

Πηγή: https://mollers.gr

Ιστορία: Η πρώτη διαφήμιση της Mollers εμφανίστηκε το 1936 και παρουσίαζε ένα αγόρι να πίνει μουρουνέλαιο. Φαίνεται πως είναι μέρος της πολιτικής τους να χρησιμοποιούν παιδιά σε διαφημίσεις.

Πηγή: https://mollers.gr

Διαφήμιση για τα ζελεδάκια Mollers

Έτος παραγωγής: 2019. Aναπαράγεται και το 2021 στην TV

Διαφημιστική: Νew Age, παραγωγή: WCA Productions

Link Διαφήμισης: https://www.youtube.com/watch?v=nj4Hwoupd9o

Ανάλυση Διαφήμισης

Κοινό Στόχος (+)

Το προϊόν απευθύνεται σε παιδιά ηλικίας πάνω από 3 ετών που θα είναι οι χρήστες του προϊόντος. Οι αγοραστές όμως θα είναι οι γονείς τους οπότε έμμεσα η διαφήμιση στοχεύει και στις μητέρες των παιδιών.

Ύφος (+)

Θετική ενέργεια, παιδικότητα, χαρά, αγνότητα, ανάλαφρο vibe, ενεργητικότητα και ζωντάνια. Τι γράφει η μπλούζα του 2ου παιδιού; ''Only good days''!

Χρώματα (+)

Υπάρχει πολυχρωμία και τα χρώματα είναι κυρίως στα πλαίσιο χρωμάτων του brand που χρησιμοποιεί μπλε, κίτρινο (συσκευασία) κόκκινο και πράσινο (logo). Για δείτε τη μπλούζα του μικρού πρωταγωνιστή, γραμμές με χρώματα!

Στο εσωτερικό background έχουμε ένα φωτεινό σπίτι (λευκά χρώματα και χρώμα ανοικτού ξύλου) με πολύχρωμους πίνακες. Το λευκό συμβολίζει την καλοσύνη, την αθωότητα, την αγνότητα και την ασφάλεια.

Ο εξωτερικός χώρος περιτριγυρίζεται από πράσινο. Το πράσινο συμβολίζει την ανάπτυξη και την υγεία που σχετίζονται με τη φιλοσοφία του brand. Που αλλού βλέπουμε στοιχεία της φύσης; Μα φυσικά στη μπλούζα του κοριτσιού! Εχει πτηνά και λουλουδάκια που αντιπροσωπεύουν τη φυσικότητα και την αγνότητα.

Μήνυμα (+)

'' Τα ζελεδάκια Mollers είναι πολύτιμα για την υγεία και έχουν απίθανη γεύση''

Το μήνυμα προάγεται με διάφορους τρόπους, ενδεικτικά κάποιοι είναι οι εξής:

Πληροφόρηση

Το τρίτο παιδί ρωτάει γιατί παίρνετε τα ζελεδάκια δίνοντας πάσα να μας εξηγήσουν σε τι χρησιμεύουν τα πολυπόθητα. Τα άλλα δύο παιδιά απαντούν για το σκελετό, την ανάπτυξη κ το ανοσοποιητικό παρουσιάζοντας τα οφέλη του προϊόντος. Τα γυαλία που φοράει ο πρωταγωνιστής μπορεί να συμβολίζουν ότι έχει γνώσεις, είναι έξυπνο και εκπέμπει εμπιστοσύνη σ’ αυτά που λέει, σαν ένας μικρός επιστήμονας!

Επιπλέον, υπάρχει από κάτω κείμενο που παρέχει χρηστική ενημέρωση για τα οφέλη του προϊόντος και σημαντικές πληροφορίες ασφάλειας για την υγεία . Αναφέρεται ότι είναι γνωστοποιημένο από τον ΕΟΦ, ώστε οι μητέρες να νιώθουν περισσότερη ασφάλεια μιας και ο Ελληνικός Οργανισμός Φαρμάκων έχει δώσει το πράσινο φως. Αναγράφεται επίσης ότι '' δεν πρέπει να χρησιμοποιούνται σαν υποκατάστατο μιας ισορροπημένης διατροφής''. Όλα αυτά πρέπει βάση νόμου να αναφέρονται σε τέτοιες διαφημίσεις. Αν δείτε στο 0:03 πισω από το κοριτσάκι υπάρχουν φρούτα. Αυτό ενισχύει τη δήλωση ότι δεν αντικαθιστά το προϊόν μια υγιεινή διατροφή αλλά αποτελεί συμπλήρωμα της.

Αποτελεσματικότητα του προϊόντος

Στο τελευταίο πλάνο με το σχολικό βλέπουμε τα παιδιά που πίνουν μουρουνέλαιο να φωνάζουν ''φύγαμε''. Έχουν ώθηση και ενέργεια. Τρέχουν γρήγορα και το τρίτο παιδί εμφανίζεται τελευταίο προσπαθώντας να τους προλάβει. Το μήνυμα είναι πως αυτό δεν τρώει ζελεδάκια ενώ να τα άλλα που τρώνε έχουν αντοχές!

Φροντίδα μητέρας

Ένα ακόμα έμμεσο μήνυμα είναι αυτό της φροντίδας της μητέρας για το καλό του παιδιού της. Σαν γνήσια ελληνίδα μάνα ακούγεται η φωνή της ''ξέχασες τα ζελεδάκια σου''. Στη συνέχεια τη βλέπουμε να στέκεται στην πόρτα και να χαμογελά, μεταφέροντας έτσι τη θετική διάθεση ενός εφησυχασμένου-ικανοποιημένου γονέα (αγοραστή).

Συναισθηματικές αντιδράσεις πρωταγωνιστή

Όταν ο πρωταγωνιστής συνειδητοποιεί ότι πάει να φύγει χωρίς τα ζελεδάκια καταλαβαίνει το ''λάθος'', λέει ''οχ τα ξέχασα'' και τρέχει γρήγορα πίσω να τα πάρει. Τα παιδιά πολλές φορές με την αφέλεια που τα διακρίνει ξεχνάνε, οπότε έμμεσα δίνει τη συμβουλή ότι είναι κάτι πολύτιμο που δεν πρέπει να ξεχνάς.

Μουσική-Ήχος (+)

Το ηχόχρωμα των φωνών των παιδιών είναι χαρακτηριστικό, ώστε να ξεχωρίζουν και να προβάλλουν την αθωότητα και το χαριτωμένο της ηλικίας τους. Παράλληλα, με την προφορά τους τραβάνε την προσοχή του ακροατή και αυτό βοηθάει στην απομνημόνευση της διαφήμισης.

Η μουσική του video είναι παιχνιδιάρικη και δίνει αίσθηση κίνησης. Ταιριάζει με το συνολικό ύφος της διαφήμισης.

Περιπλοκότητα (+)

Δε φαίνεται να υπάρχει περιπλοκότητα, το μήνυμα είναι σαφές και η προσπάθεια για την επεξεργασία των πληροφοριών εύκολη.

Συχνότητα εμφάνισης Βrand και Logo (+)

Στα 5 πρώτα δεύτερα που η προσοχή του τηλεθεατή είναι υψηλή είναι καλό να γίνεται αναφορά στο προϊόν. Βλέπουμε στο 5ο δεύτερο η μητέρα να κάνει αναφορά στο παιδί για τα ζελεδάκια.

Το προϊόν εμφανίζεται στο 0:08. Είναι σημαντικό που μας δείχνουν τη μορφή του προϊόντος, για να ξέρει ο ενδιαφερόμενος πως μοιάζει το μουρουνέλαιο. Σκηνοθετικά το παιδί κοιτάει το προϊόν (έρευνες λένε ότι είναι αποτελεσματική αυτή η τακτική) και το background είναι λίγο θολωμένο με την εικόνα να εστιάζει στο ζελεδάκι. Well done!

Ο φίλος του παιδιού αναφέρει ότι τα παίρνει και εκείνος σε γεύση φράουλα και το παιδί απαντάει εμένα μ’ αρέσει το πορτοκάλι. Προβάλλεται έτσι το βάθος της γραμμής προϊόντων (βάθος 2: γεύση 1: πορτοκάλι-λεμόνι, γεύση 2: φράουλα)

Στο τέλος εμφανίζεται η συσκευασία των δύο γεύσεων για πρώτη φορά καθώς και το logo με ξεκάθαρο τρόπο. Γενικά είναι καλό να αναφέρεται και στην αρχή και στο τέλος το brand κάτι που γίνεται εδώ.

Ad Μemorability και Brand Recognition (+)

Η Mollers έχει βγάλει σειρά διαφημίσεων με το ίδιο ύφος και τους ίδιους πρωταγωνιστές. Υπάρχει συνέπεια και συνέχεια. Έχουν συνδεθεί οι χαρακτήρες με το brand κάτι που διευκολύνει τους γονείς και τα παιδιά (εξαρτάται από την ηλικία τους) να θυμούνται τη διαφήμιση και να τη συνδέουν με το προϊόν.

Τα παιδιά έχουν χαρακτηριστικές μορφές που ξεχωρίζουν (πχ το παιδί με τις μπούκλες, τα παιδία με τα γαλάζια μάτια κτλπ) . Αυτά βοηθούν στην απομνημόνευση, το ίδιο και ο τρόπος που μιλάνε, όπως προαναφέραμε.

Ρόλοι των φύλων (-)

Βλέπουμε στο σπίτι μόνο τη μητέρα. Υποθέτουμε πως ο πατέρας θα δουλεύει και η μητέρα είναι εκεί για να φροντίσει τα παιδιά το πρωί. Η εμφάνιση μόνο της μητέρας είναι σκόπιμη καθώς κατα κύριο λόγο εκείνη είναι που ανησυχεί λίγο παραπάνω για τη διατροφή των παιδιών και την ανάπτυξη τους οπότε ψάχνει το κατάλληλο προϊόν που θα τα βοηθήσει. Η κόρη της παίζει πιο πολύ συμπληρωματικό και παθητικό ρόλο. Βλέπουμε ένα κοριτσάκι, ήρεμο, να ζωγραφίζει και μετά βγαίνοντας έξω να χαμογελάει. Με τη διακριτικότητα της παρουσίας του αφήνει ο σκηνοθέτης να γίνει πιο εμφανής η εστίαση στα αγόρια που είναι οι πρωταγωνιστές. Τα βλέπουμε σε αντίθεση με το κορίτσι να έχουν ενέργεια, κίνηση και διάλογο.

Σε μια άλλη εκδοχή της διαφήμισης (https://www.youtube.com/watch?v=pOx0XuN-GDw) που πιθανόν να είναι η original εκδοχή, το κοριτσάκι ρωτάει αν μπορεί να πάρει και αυτό ζελαδάκι και το αγόρι της λέει κατηγορηματικά όχι να πάρεις από τα δικά σου. Εδώ είναι ακόμα πιο άστοχος ο τρόπος παρουσίασης, βλέπουμε παθητική στάση του κοριτσιού το οποίο πρέπει να δεκτεί την επιβλητική και απότομη απάντηση του αγοριού. Το μόνο θετικό είναι πως φαίνεται το πακετάρισμα του προϊόντος.

Το Φεβρουάριο του 2020 σε νέο σποτ της εταιρείας το κοριτσάκι εμφανίζεται να παίζει ποδόσφαιρο με τα γνωστά παιδία ''με τα ζελεδάκια Mollers'' (η φράση αυτή δεν είναι τυχαία, τους δίνει συγκεκριμένη ταυτότητα ως '' ξεχωριστά'' και '' ζηλευτά '' παιδιά). Το κοριτσάκι στο 0:10 ρωτάει αν μπορεί να σουτάρει και εκείνο. Πάλι πρέπει να πάρει την άδεια των αγοριών! Το αγόρι τη ''χλευάζει'' λέγοντας ''Έλα Ρονάλντο'' και εκείνη καθώς ο τερματοφύλακας γυρίζει με την πλάτη, αποτυγχάνει στο σουτ...Μαζί με την αστοχία του σουτ ξεφύγε και η αστοχία της διαφήμισης...

Ο ρόλος του εξελίσσεται περισσότερο στο σποτ της εταιρείας τον Οκτωβρίου 2020. Πλέον, η διαφήμιση της δίνει πιο θετικό ρόλο : στο 0:29 ζητάει να δοκιμάσει να βάλει καλάθι από το Βασίλη Σπανούλη και στο 0:34 το πετυχαίνει. Ακόμα, βλέπουμε ότι δεν είναι μόνη της με τα αγόρια αλλά υπάρχει και άλλο ένα κοριτσάκι μαζί της.

(Fun fact: Καθώς γράφοταν αυτή η ανάλυση σκέφτηκα μήπως δίνω πολύ έκταση στο ρόλο των φύλων και την κακή εντύπωση που μου έκαναν οι δύο διαφημίσεις. Στη συνέχεια, βρήκα ένα άρθρο που φαίνεται πως η διαφήμιση με το ποδόσφαιρο αποσύρθηκε λόγω καταγγελίας ως σεξιστική )

Συμπερασματικά, είδαμε κάποια από τα στοιχεία που εντοπίζουμε σε διαφημίσεις. Τα στοιχεία αυτά είναι ανάγκη να προσεχθούν ώστε να αποφευγχθούν σημαντικά λάθη. Η πραγματική βέβαια απήχηση μιας διαφήμισης πρέπει να αναλύεται από τις εταιρείες με επιστημονικά εργαλεία ώστε να μετρηθεί η αποτελεσματικότητα της.

Tips

Να κοιτάτε τις λεπτομέρειες για τις διαφημίσεις που δημιουργείτε σε όποιο μέσο και αν προβάλλονται (digital, TV κτλπ). Να έχετε υπόψιν συγκεκριμένα στοιχεία ώστε να φτιάχνετε ποιοτικές διαφημίσεις που θα προωθούν το μήνυμα σας και θα συμβάλλουν στην επίτευξη των στόχων σας. Κάντε καλή έρευνα και δώστε έμφαση τόσο στη μεγαλύτερη εικόνα όσο και στις λεπτομέρειες.

Εξετάστε που βρίσκεται το δάσος (ανάλυση περιβάλλοντοs), το ίδιο το δάσος (στρατηγική διαφήμισης τι θέλω να πετύχω), τη ρίζα του δέντρου (έρευνα για κατανόηση του κοινού στόχου της διαφήμισης) , το δέντρο (διαμόρφωση διαφήμισης) και τέλος πως διατηρείται το δέντρο αν ανθίζει ή όχι (ανάλυση απόδοσης διαφήμισης).

Αν δεν είστε προσεκτικοί με τις διαφημίσεις σας μπορεί να υπάρχει κόστος και αρνητική έκθεση. Να ελέγχετε μεταξύ άλλων κοινωνικά θέματα που μπορεί να παρουσιάζονται με αστοχία. Μία τέτοια αστοχία σε μία κατα τα άλλα προσεγμένη διαφήμιση μπορεί να αποβεί αρκετή για την αποτυχία της.